Der Schweizer Medienmarkt steht vor einer grossen Herausforderung: Die Werbeeinnahmen, die früher vorwiegend in die traditionellen Medien flossen, werden zunehmend von Tech-Riesen wie Google, Facebook und TikTok absorbiert. Dies hat nicht nur ökonomische, sondern auch gesellschaftliche Auswirkungen, die für die Medienvielfalt und die Demokratie in der Schweiz von Bedeutung sind.
Dominanz der grossen Player
Eine aktuelle Analyse zeigt, dass die Werbegelder in der Schweiz im Jahr 2024 insgesamt zwischen sechs und 6,5 Milliarden Franken betrugen. Schätzungen von Laura Oberle, einer Expertin bei PwC Schweiz, legen nahe, dass rund die Hälfte dieser Summe an grosse Technologieunternehmen geht. Die restlichen 50 Prozent hingegen verteilen sich auf eine Vielzahl von Akteuren, darunter Zeitungen, Magazine, Fernsehsender, Plakate, Radiostationen und Onlinemedien.
Die Dramatik im digitalen Werbemarkt
Der Druck auf die traditionellen Medien wird noch deutlicher, wenn man die Entwicklung im digitalen Werbemarkt betrachtet. Hier fliessen schätzungsweise drei Viertel der Werbegelder an Tech-Giganten aus China und den USA. Laut der Stiftung Werbestatistik Schweiz stiegen die Einnahmen dieser Unternehmen im letzten Jahr um 143 Millionen Franken, was fast der Gesamtmenge entspricht, die alle hiesigen Online-Newsportale zusammen erwirtschafteten – nämlich 176 Millionen Franken.
Verborgene Zahlen und sinkende Einnahmen
Ein zentrales Problem in der aktuellen Situation ist die Intransparenz der Werbeeinnahmen grosser Technologiefirmen. Der Verlegerverband Schweizer Medien (VSM) kritisiert, dass diese Unternehmen relevante Daten unter Verschluss halten, was eine präzise Analyse der Situation erschwert. Gleichzeitig fallen die Werbeeinnahmen für gedruckte Zeitungen dramatisch: Von rund drei Milliarden Franken zu Beginn des Jahrtausends sind diese auf etwa 650 Millionen Franken geschrumpft. PwC schätzt, dass der Printmarkt jährlich um 7,3 Prozent weiter schrumpfen wird, was die Trendumkehr noch verstärkt.
Traditionelle Medien unter Druck
Die Verschiebung der Werbegelder hin zu den digitalen Plattformen hat schwerwiegende Konsequenzen für die traditionelle Medienlandschaft in der Schweiz. VSM-Präsident Andrea Masüger warnt, dass diese Entwicklung nicht nur die wirtschaftliche Grundlage vieler Medien gefährdet, sondern auch die Medienvielfalt in der Schweiz bedroht. Um dem entgegenzuwirken, hat der VSM eine Kampagne gestartet, die aufzeigt, dass Konsumenten Werbung in klassischen Medien mehr vertrauen als in sozialen Medien. Studien unterstützen diese Behauptung und zeigen, dass investierte Werbefranken in einem faktengeprüften Medienumfeld mehr wert sind als auf anonymen Plattformen.
Qualitätsverlust und Folgen für die Demokratie
Ein weiterer besorgniserregender Aspekt ist der drohende Qualitätsverlust in den Medien. Linards Udris vom Forschungszentrum Öffentlichkeit und Gesellschaft der Universität Zürich beschreibt, dass Umfragen zeigen, dass das Publikum den Medien, die qualitativ hochwertige Inhalte bieten, stärker vertraut. Mit weniger Ressourcen werden die Schweizer Medien jedoch weniger in der Lage sein, solche Inhalte zu erzeugen. Dies führt dazu, dass immer mehr Medieninhalte einfach kopiert werden, was den befürchteten Verlust an Vielfalt verstärkt.
Für die Schweizer Demokratie stellt diese abnehmende Vielfalt ein ernsthaftes Problem dar. Udris hebt hervor, dass Medien ein essentielles Forum für den Austausch vielfältiger Perspektiven und Argumente bieten müssen. Gleichzeitig sollten sie die Mächtigen kritisch hinterfragen. Die aktuelle Tendenz, dass PR-Abteilungen von Unternehmen und Behörden wachsen, während der Journalismus abbaut, ist alarmierend.
Ausblick und mögliche Lösungen
Um die Medienvielfalt und die Qualität in der Schweiz aufrechtzuerhalten, sind umfassende Massnahmen erforderlich. Dazu könnten unter anderem staatliche Förderungen für lokale Medien gehören, um die wirtschaftliche Basis zu stärken. Darüber hinaus wäre es wichtig, gesetzliche Regelungen zu schaffen, die Transparenz in den Werbeeinnahmen der grossen Tech-Unternehmen fördern.
Ein weiterer Ansatz könnte die Förderung von Medienkompetenz in der Bevölkerung sein, damit Konsumenten besser zwischen vertrauenswürdigen Informationen und weniger verlässlichen Quellen in sozialen Medien unterscheiden können. Letztendlich muss die Gesellschaft erkennen, dass gut informierte Bürger eine Voraussetzung für eine funktionierende und lebendige Demokratie sind.
Fazit
Die Dominanz von Big Tech bei den Werbeeinnahmen hat gravierende Auswirkungen auf die Schweizer Medienlandschaft und damit auch auf die Demokratie. Ohne geeignete Massnahmen zur Unterstützung der traditionellen Medien könnte die Vielfalt der Berichterstattung weiter abnehmen. Es ist an der Zeit, dass sowohl die Politik als auch die Gesellschaft wachsam bleiben und aktiv an Lösungen arbeiten, um die mediale Landschaft der Schweiz zu schützen und zu fördern.
